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2020.03.13 Fashion

Comprendre le prix d’un vêtement

Pour arriver jusqu’au consommateur final, la route d’un vêtement est longue, très longue. De l’achat du tissu en passant par la découpe, ou par la livraison, c’est toute une flopée d’étapes qu’il faut penser, avant d’arriver sur un portant. Une route qui fait peser un spectre au-dessus de chaque marque : le prix.

Côté client, il est parfois difficile de s’y retrouver, et de savoir à qui on va accorder sa confiance lorsqu’il s’agit d’acheter un pull basique. Et pour cause, le prix de vente n’est pas toujours en corrélation avec le véritable coût du vêtement. Une marque qui fabrique loin n’est pas forcément synonyme de mauvaise qualité, et vice versa.

Mais au-delà des données chiffrées, il y a la valeur que l’on accorde sur le marché à son produit. Un prix psychologique, qui place une marque sur un standing plus ou moins élevé selon ses choix stratégiques. Entre bénéfices et fidélisation d’une clientèle, on peut donc se demander comment un prix final se compose et se réfléchit.

Qu’est-ce qu’un bon prix ?

Pour un vêtement, le bon prix est logiquement le prix où tout le monde trouve son compte, du créateur au consommateur. Un juste équilibre entre les bénéfices perçus et la fameuse “valeur marché”, qui est bien plus importante qu’il n’y paraît.

En témoigne le souci de cohérence qu’ont la plupart des enseignes. Car oui, si une marge plus grande est effectuée sur un produit en particulier, c’est toute une collection qu’il faudrait aligner en fonction du prix.

Le bon prix est donc celui où un client n’a pas l’impression de se faire avoir, et où le créateur peut malgré tout gagner quelque chose - et puisse continuer à développer sa marque - après les nombreuses étapes que connaît son produit dans sa construction. Car fabriquer un vêtement, ça coûte cher ! Et l’un des pôles de dépense principaux est la base : la matière première.

Chemise
La matière première

Le prix d’un vêtement se calcule d'abord à travers sa matière première. En effet, toutes les fibres ne se valent pas, et il va sans dire qu’un cuir n’aura pas le même prix qu’un caoutchouc. De plus, au sein de la même fibre, des sous-catégories subsistent, plus ou moins qualitatives. Le coton en est le meilleur exemple.

Il faut également préciser que le prix d’une matière première est en perpétuelle évolution. En témoigne le coût du feutre, qui a augmenté d’environ 30% en moins de dix ans. C’est dire la complexité d’une telle étape, sans parler des mélanges de matières synthétiques et naturelles, dont s’emparent certaines marques, et qui rendent le prix final encore plus flou pour le client.

Pour sourcer une bonne matière première, il est donc essentiel de trouver un (ou plusieurs) fournisseurs. Il s’agit là d’une véritable épreuve pour un créateur, d’un travail de longue haleine, dont le but n’est autre que de trouver le meilleur. Ce sourcing est particulièrement difficile pour les petites marques qui n’ont ni réputation, ni expérience.

Et pourtant, trouver un fournisseur est une étape clé pour développer un produit de qualité, et potentiellement plus cher. Mais au-delà de ça, elle signe le début d’un partenariat, basé sur la confiance, dont le prix n’est pas le seul élément fondateur.

matiere cuir
coton
La confection

Ces dernières années, la confection a plus que jamais posé la question de la transparence. Entre fabriquer en Asie, en Europe, ou en France, chaque marque valorise – ou non – son mode de fabrication, et tout ceci a une répercussion évidente sur le prix d’un vêtement. Après la catastrophe du Rana Plaza, le monde a pris conscience que la marge effectuée par de grandes marques ne faisait pas tout, et que des questions humaines ou sanitaires avaient toute leur place dans l’imaginaire du consommateur.

Le lieu de confection d’un vêtement compte donc beaucoup dans le prix final d’un vêtement. Et on retrouve trois fourchettes de prix principales, basées sur les salaires locaux, qui peuvent également se réunir de façon géographique :

• Les pays très peu chers, tels que le Bangladesh, le Cambodge, l’Inde ou encore le Pakistan, • Les pays peu chers, comme la Turquie, le Maroc ou les Philippines, • Les pays plus coûteux : la France, le Royaume-Uni, l’Espagne, le Portugal.

Il existe des nuances à cela, puisque les ateliers chinois sont, par exemple, relativement bons pour produire certaines fibres. Les choisir ne signifie ainsi pas forcément faire l’impasse sur la qualité.

De très bonnes usines chinoises existent donc, et de très mauvaises subsistent en France. Il n’en reste pas moins que fabriquer ses produits en Asie permet de réduire les coûts de production, en plus de permettre de trouver des ateliers dans presque tous les domaines. Et oui, si on vous disait que 70% des vêtements achetés en Europe viennent tout droit de pays asiatiques ?

En Europe, la question est un peu plus délicate, puisqu’on peut séparer le continent en deux parties. D’un côté, l’Europe de l’Est, où les ateliers sont relativement peu chers (les salaires roumains sont, par exemple, proches des salaires chinois), et où les produits circulent plus rapidement grâce à l’ouverture des frontières. Ceci constitue une économie de transports bénéfique pour la marque, en plus de pouvoir valoriser son vêtement avec le “made in Europe”. De l’autre côté, on retrouve l’Europe de l’Ouest, dont les ateliers sont plus réputés, mais aussi plus chers. Un juste équilibre entre qualité et économie doit donc s’effectuer ici pour la marque. Toutefois, si la matière première et la confection représentent une grande partie du coût de production (50,30€ pour une paire de Desert boots en daim vendue 115€ chez Jules & Jenn, par exemple), les intermédiaires ont un véritable rôle à jouer dans leur globalité.

fabrication
fabrication
Les intermédiaires

La marge d’un produit se calcule majoritairement en fonction des intermédiaires. La matière première, le coût de production, le transport, tout ceci constitue déjà un premier socle qui influencera le prix du vêtement.
Cependant, tout le monde ne sait pas à quel point le prix de vente est le résultat d’une série d’ajouts qui, au final, ne rapporte pas tant que ça au créateur. C’est la raison pour laquelle certaines enseignes appliquent une très belle marge, donnant au client l’impression de se faire arnaquer à chaque achat.

Car oui, les marques qui décident de faire peu de marge en pâtissent dans leur évolution les années qui suivent. Parmi les marges auxquelles on ne pense pas toujours, on retrouve la marge du commercial, qui recherche de potentiels points de vente, la marge du revendeur, du marketing, mais aussi la TVA, les taxes de transport, bref, autant de points qui échappent parfois au consommateur au moment de choisir son vêtement sur le portant. Ainsi, un prix final possède une véritable histoire, pour lequel les acteurs ont joué un rôle, et ont aussi eu une influence.

C’est donc dans l’optique de proposer un prix le plus juste possible que certaines marques déploient de nouveaux modèles économiques. Entre la suppression de certains intermédiaires (en traitant directement avec l’usine), la vente exclusive sur internet, ou la réduction de publicité, des maisons comme Atelier Particulier, Maisons Standards, Hast, Lepantalon, ou encore Paname Collections, se placent comme des acteurs du prix de leurs vêtements, sans mettre le profit au premier plan avec, comme ligne de mire : la transparence !

le coût environnemental
TOMMY
POUR COMMEUNCAMION.COM
Originaire de la région lyonnaise, Thomas est désormais parisien, après un passage à Tours pour ses études de littérature. Au-delà de son goûts pour les belles lettres, Tommy cultive un certain attachement à la mode, dans ce qu'elle a de plus large et de plus riche en même temps. De la découverte de petits créateurs aux dernières tendances sneakers, tout est sujet à l'intéresser. C'est aussi pour ça qu'il fait désormais partie de l'équipe Comme un camion.
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